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#6 Marketing relationnel : 2 méthodes efficaces pour analyser votre portefeuille clients

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Comme nous vous l’avons expliqué dans notre précédent article, détenir une base de données remplie d’informations concernant ses clients est un avantage indéniable (dans le respect du RGPD évidemment). Mais encore faut-il savoir les utiliser à bon escient ! C’est ici que l’analyse du portefeuille entre en jeu. C’est un élément incontournable à toute stratégie de marketing puisque, à terme, c’est ce qui va vous permettre de fidéliser vos clients. Cependant, cela peut être une étape assez compliquée pour une entreprise – terme générique qui peut correspondre aussi bien à un commerce, qu’un lieu culturel ou un site touristique. Il faut trouver la bonne méthode afin d’obtenir une segmentation claire et qui servira aux objectifs qui ont été fixés au préalable.

 
Dans ce 6ème opus de notre série dédiée au marketing relationnel, GuestViews vous présente deux méthodes afin d’analyser vos clients qui vous permettront de mettre en place une stratégie de marketing relationnel efficace.

 

La segmentation client via le critère de recommandation

Il s’agit de segmenter votre portefeuille clients afin de créer des groupes homogènes dont les caractéristiques similaires vous permettront de mettre en place des actions marketing ciblées.

 
Parmi les méthodes de segmentation les plus connues, on retrouve deux approches :
PMG : elle consiste à distinguer les Petits, Moyens et Grands clients, en fonction du chiffre d’affaires généré par le client en question.
RFM : elle prend en compte la Récence, la Fréquence et le Montant des achats d’un client.

 
Au-delà des critères quantitatifs, vous pouvez vous baser sur un élément plus qualitatif qui est celui de la recommandation. Vous devez vous demander : est-ce que ce client est prêt à me recommander auprès de son entourage ? Cela vous permettra de séparer vos clients les plus fidèles de vos clients les moins fiables.

 
A partir de ce critère, vous pourrez alors diviser votre portefeuille clients en trois grandes catégories :

 
1️⃣ Les ambassadeurs : ce sont les clients qui vous connaissent, vous apprécient et vous recommandent. Ils ne représentent pas la plus grande partie de votre portefeuille mais sont les plus fidèles et nécessitent un effort continu pour les conserver. Ils sont en effet les plus à même de revenir et d’acheter (un produit, un billet, etc) à nouveau.

 
2️⃣ Les middle market : ce sont les clients qui vous connaissent, vous apprécient mais qui ne vous recommanderont que si vous les sollicitez. Ils ne sont pas les plus fidèles mais représentent la plus grosse partie de votre portefeuille. Il est donc important de mettre en place des actions marketing poussées pour les fidéliser et les transformer en ambassadeurs.

 
3️⃣ Les autres : ce sont les clients qui vous connaissent peu, vous apprécient mais qui ne vous recommandent pas. Ils vous découvrent à travers vos actions marketing et viennent à vous de manière ponctuelle. Ce sont les moins fidèles de votre portefeuille clients : ils n’ont aucun problème à se rendre chez vos concurrents sans raison particulière. Selon vos objectifs, vous pouvez décider d’essayer de les fidéliser. Il vous faudra donc investir en temps et en argent pour réaliser des campagnes marketing très poussées.

 
segments clients_GuestViews

 
Pour aller plus loin, vous pouvez utiliser le scoring. C’est une méthode d’analyse qui repose sur la valeur que vous attribuez à vos clients. Il s’agit d’identifier et de cibler vos clients en leur attribuant une note selon un critère bien défini. Vous pourrez par la suite les classer et découvrir lesquels sont les plus fidèles ou les plus susceptibles de le devenir, au sein d’un même segment.

 
Cette méthode est un vrai complément dans l’analyse de vos clients et vient renforcer votre segmentation. Elle est d’autant plus intéressante qu’elle va vous aider à définir les clients les plus importants pour vous et ceux vers qui vous devez concentrer vos efforts. Elle vous permet de prioriser vos actions marketing futures.

 
Pour attribuer une note à vos clients, vous pouvez vous baser sur plusieurs critères qui vont dépendre de votre stratégie initiale (panier moyen, fréquence de visites, activité sur les réseaux sociaux, etc). Pour les lieux de visite, vous pouvez par exemple vous baser sur le Net Promoter Score, un indicateur qui vous permet de savoir si un visiteur est enclin à vous recommander auprès de ses proches.

 
Vous devez garder en tête que le critère principal qui doit ressortir de votre scoring est l’intérêt qu’un client vous porte. Cela signifie que le client qui se retrouve avec le score le plus élevé est normalement celui qui vous est le plus fidèle.

 

La segmentation client par persona

La seconde méthode correspond à la typologie client. Elle repose sur le même principe que la première : diviser son portefeuille clients en fonction d’un critère spécifique. Cependant, dans ce cas ce sont les données comportementales que vous avez récoltées qui sont prises en compte. Au sein d’un même groupe, vous retrouverez par exemple des clients qui partagent les mêmes centres d’intérêts ou qui ont les mêmes comportements d’achat.

 
Puisque les clients au sein de ces groupes se ressemblent, vous pouvez mettre en place un persona. Cet outil marketing consiste à créer une personne fictive qui représente le client type de chaque groupe. Cela facilitera votre prise de décision car vous aurez une vision synthétique de tous les clients faisant partie d’un même groupe.

 
Parmi les typologies les plus fréquentes, on retrouve par exemple :
• Le client compréhensif ;
• Le client pressé ;
• Le client négociateur ;
• Le client indécis ;
• Le client râleur, etc.

 
exemples_typologies clients_GuestViews

 
 
Il est important de définir la bonne stratégie de segmentation et d’analyse car cela aura un impact sur la suite de votre stratégie de marketing relationnel : la mise en place d’une communication personnalisée avec votre portefeuille clients. Retrouvez dans notre prochain article toutes les bonnes pratiques pour communiquer efficacement !

 
 

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