Pendant longtemps, le but principal de toute stratégie marketing était de vendre le plus de produits au plus grand nombre de clients possible. Les entreprises mettaient donc le produit ou le service qu’elles offrent au coeur de toutes leurs décisions. Cependant, depuis quelques années, on a pu constater un revirement de stratégie. En effet, avec les changements de comportements des consommateurs, l’avènement du digital et les nouveaux moyens de communication, ce n’est plus le produit qui importe mais le client. Il s’agit pour les entreprises de ne plus se focaliser sur la création d’un portefeuille clients conséquent, mais plutôt qualitatif. Elles doivent donc mettre en place des stratégies qui les aideront à créer de vraies relations solides avec leurs clients. C’est ce que l’on appelle : le marketing relationnel.
Devant l’importance grandissante de cette nouvelle stratégie marketing, GuestViews a mis au point une série d’articles dédiée au marketing relationnel pour vous aider à mieux appréhender ce concept. Ici, retrouvez les fondamentaux du marketing relationnel à maîtriser pour construire une relation client exemplaire !
Le principe du Know, Like, Trust
Avant de mener n’importe quelle stratégie marketing, il ne faut pas oublier une règle fondamentale, qui est celle du Know, Like, Trust. Ce principe nous vient tout droit du monde du commerce. Il schématise en trois grandes étapes l’évolution de la relation entre un client en devenir et une entreprise – terme générique, mais qui pourrait également être un lieu culturel ou un site touristique – qui sont :
• Know : les clients doivent connaître l’existence de l’entreprise et ce qu’elle a à leur offrir. Il s’agit pour l’entreprise de soigner son image et de développer sa notoriété afin d’atteindre de potentiels nouveaux clients.
• Like : les clients doivent apprécier l’entreprise. Il faut donc avoir une image de marque et des valeurs qui correspondent à sa cible mais qui soient surtout sincères. Les clients veulent partager des valeurs communes avec l’entreprise.
• Trust : les clients doivent avoir confiance en l’entreprise. Cette étape est la plus difficile mais également la plus cruciale, puisque c’est elle qui va lui permettre de fidéliser ses clients. Cette étape repose sur un seul principe : la cohérence des actions de l’entreprise.
Le principe du Know, Like, Trust est primordial pour mener à bien une stratégie de marketing relationnel. En effet, cette règle permet aux entreprises de comprendre les bases de la création d’une relation client qualitative.
Le marketing relationnel : définition
Le marketing relationnel regroupe toutes les techniques marketing qu’une entreprise va utiliser pour créer une relation continue, personnalisée et solide avec chacun de ses clients et prospects. Il s’agit pour l’entreprise de mettre en place une stratégie axée, non plus vers son produit et sa promotion, mais vers la connaissance et la fidélisation de ses clients. Pour ce faire, elle doit établir un dialogue avec ses clients afin d’obtenir les informations nécessaires à la construction d’une relation privilégiée.
Tout comme les autres stratégies marketing, le marketing relationnel repose sur un modèle. Ici, on parle du modèle des 4C : Client, Coûts, Commodité, Communication.
L’entreprise ne doit plus penser au produit mais à centrer sa stratégie sur le client. Elle doit donc comprendre ses attentes et ses besoins afin de lui offrir le produit ou le service adéquat. Cela passe par la mise en place d’outils de collecte de données, tels que des interfaces d’écoute client, afin d’apprendre à connaître le client.
Les clients d’aujourd’hui sont prêts à payer un prix un peu plus élevé pour un service client plus qualitatif. On ne parle plus seulement du prix que le client va payer pour le produit, mais des coûts supplémentaires pour l’entreprise, liés à l’expérience qu’elle va faire vivre au client, et compensés par la satisfaction qui va en découler.
Il est devenu essentiel pour les entreprises de prendre le facteur commodité (ndlr : en anglais, Convenience) en compte dans ce qu’elles proposent aux clients. Cela signifie que leurs canaux de distribution doivent être pratiques pour le client.
Le dernier point de ce modèle des 4C repose sur la communication. En effet, les entreprises ne doivent plus communiquer simplement avec les clients pour leur faire acheter leur produit, mais pour tisser un lien spécial avec eux.
La donnée client au cœur du marketing relationnel
Pour construire une stratégie de marketing relationnel, il est important de connaître ses clients. Et cela passe forcément par la collecte de données clients ! Ces dernières représentent tous les renseignements relatifs à un client qu’une entreprise va collecter et qui vont lui permettre d’être mieux informée.
Avant, il s’agissait principalement de données collectées lorsqu’un client réalisait une action dite transactionnelle : panier moyen, historique d’achats, données issues du compte client, etc. Cependant, avec l’apparition et le développement du digital, les données clients ont évolué, aussi bien sur leur nombre que leur type. Cela est également dû au fait que, aussi bien les internautes que les clients physiques tels que des visiteurs, sont de moins en moins réticents à l’idée de laisser certaines de leurs données auprès des entreprises, notamment leur adresse email.
Pour collecter des données, vous devez absolument respecter le cadre juridique introduit par le Règlement Général pour la Protection des Données (communément appelé “RGPD »), une directive européenne mise en application en 2018 qui encadre la façon de récolter et d’exploiter les données de vos clients.
La donnée client est un élément essentiel pour toute entreprise souhaitant développer son marketing relationnel. En effet, ce sont ces données qui vont lui permettre d’apprendre à connaître ses clients et à mettre en place des actions marketing pertinentes. Parmi les données les plus importantes à récolter, on retrouve :
• Le prénom et le nom qui vont permettre d’entamer une relation personnalisée dès le début du dialogue ;
• L’adresse email et le numéro de téléphone qui vont faciliter la communication entre l’entreprise et le client ;
• La zone géographique qui va aider l’entreprise à améliorer son marketing local ;
• Des informations plus personnelles, comme la date de naissance ou les centres d’intérêts, qui vont permettre à l’entreprise de mettre en place des campagnes de marketing personnalisées.
Vue du tableau de bord GuestViews et des types de données récoltées
Marketing relationnel VS marketing transactionnel
Le marketing transactionnel désigne l’ensemble des campagnes et des actions de communication (publicités, promotions) qu’une entreprise va mettre en place pour concrétiser une vente avec un client. Il met donc le produit et l’acte d’achat au coeur de la stratégie de l’entreprise. Ce type de marketing repose sur le marketing mix, ou les 4P (Product, Place, Promotion, Price), qui s’oppose directement au modèle des 4C vu précédemment.
Ces deux techniques marketing se confrontent à plusieurs niveaux :
• Objectif : La première différence à noter est l’objectif qu’elles essaient d’atteindre. Le marketing relationnel cherche à aider l’entreprise à créer une relation de qualité et personnalisée avec ses clients pour miser sur le long terme. Le marketing transactionnel consiste à mettre en place une stratégie qui va permettre de vendre plus à plus de clients, il a donc une vision à court terme.
• Timing : Avec le marketing relationnel, l’entreprise accompagne le client tout au long de son parcours d’achat et n’est plus seulement présente que lors de la transaction. L’entreprise va mettre en place des actions de communication avant même que sa cible ne devienne un véritable client. Elle va donc commencer à établir une relation lorsque le client n’est qu’un prospect. Au contraire, lorsqu’elle fait du marketing transactionnel, l’entreprise ne va communiquer avec le client que pour déclencher un achat.
• Cible : Une autre différence à souligner est qu’avec le marketing relationnel, l’entreprise s’adresse à un public beaucoup plus ciblé. En effet, grâce aux informations récoltées tout au long du processus, l’entreprise peut créer des segments de clients plus pertinents et fiables. Avec le marketing transactionnel, l’entreprise s’adresse à une audience large. Cela a un fort impact sur les coûts de l’entreprise puisqu’elle va généralement investir pour atteindre des personnes qui ne font pas partie de sa cible. Le marketing relationnel va, lui, permettre à l’entreprise de concentrer ses efforts sur une cible spécifique ce qui, à terme, va diminuer ses coûts.
Bien qu’ils soient très différents l’un de l’autre, le marketing transactionnel et le marketing relationnel possèdent un point commun important : ils s’appliquent tous deux à n’importe quel secteur. En effet, on retrouve ces deux types de marketing aussi bien dans les institutions culturelles que les commerces.
Il est aussi important de noter que ces deux marketing vont de paire. Une stratégie marketing qui parvient à associer le transactionnel et le relationnel a un impact non négligeable sur l’entreprise. Par exemple, pour un musée ou un site touristique, le marketing transactionnel va correspondre aux stratégies mises en place pour pousser à l’achat d’un billet pour la visite d’une exposition ou d’un monument. En ce qui concerne le marketing relationnel, il s’agit d’avoir des retours sur l’expérience que les visiteurs ont vécue. Ces retours pourront, par exemple, aider les institutions à mettre en place un lien adapté et déclencher des actions marketing ciblées telles que l’envoi d’une invitation à revenir au musée.
Pour récolter ces retours, les institutions peuvent mettre en place de nombreux outils, comme le livre d’or intelligent GuestViews !
Même si le marketing transactionnel possède de nombreux avantages pour les entreprises et qu’il ne faut pas le délaisser, il est primordial pour ces dernières de se tourner vers un marketing plus axé vers le client, avec une stratégie customer centric. Curieux de découvrir pourquoi ? On vous explique tout dans notre prochain article dédié à l’évolution de la relation client, et du client d’aujourd’hui.